Ancora un’articolo scritto per la rivista Touch News nel 2011, un serbatoio di preziose ricerche sul mondo delle comunicazione e della creatività.

Se, per caso, nel 1978, vi fosse capitato di essere arrestati per reati minori a New York, accanto a voi in cella avreste potuto incontrare un ragazzo dalla faccia da cartone animato con le mani sporche di colore: un Keith Haring alle soglie della fama, e della Factory, “colpevole” di aver realizzato rapidi quanto puntuali graffiti nelle stazioni della metropolitana della grande mela.

Tra le sbarre d’oltreoceano invece qualche annetto dopo avreste potuto incontrare Mister Banksy. A Bristol o magari a Londra. Sareste potuti essere tra i rari che l’hanno visto in faccia. L’eclettico street artist inglese infatti non ci mette la faccia bensì lo stencil, tappezzando città, t-shirt e immaginario collettivo con una brillante e satirica guerrilla art, il tutto in costante, ed estremamente comunicativo, anonimato. Il ragazzo si diverte a entrare nei musei più importanti del mondo e appendere delle sue opere tra le altre già presenti e la cosa sorprendente è che passano giorni prima che qualcuno si accorga della sostituzione e noti che in un dipinto in perfetto stile settecentesco è comparsa una bomboletta spray tra le mani di un nobile, dettagli anacronistici per suggerire novità e un pelo di polemica.

Dunque, perchè vi sto raccontando di questi incontri galeotti? Molto semplice, per introdurre un tema complesso ma che ci sta parecchio a cuore a quanto pare: la street art, un argomento controverso che, sorprendentemente, sta trovando una legittimazione sul piano della comunicazione di brand, uno sviluppo intrigante direi!

I graffiti imbrattano le città o leniscono il loro grigiore? Il dibattito è aperto ormai da anni, la lotta ai “muri sporchi” è ormai cavallo di battaglia delle campagne elettorali cittadine ma al tempo stesso si stanno facendo strada molte iniziative dedicate a cercare di diffondere la poetica dei writers, le loro reali intenzioni, nel tentativo di avvicinarli alle richieste e alle necessità dei cittadini e, parallelamente, di elevare i prodotti di questi ormai assodati movimenti culturali a livello di opera d’arte.

In questo panorama il marketing non convenzionale accoglie le tendenze anticipandole sempre di un attimo e forse aiutandole a raggiungere una più vasta approvazione pubblica. Allora, se da un lato prende piede sempre di più l’idea dei graffiti come espressione artistica dei nostri tempi, come unico mezzo per comunicare al mondo il disagio di vivere confinati in “prigioni di cemento e asfalto”; dall’altro lato, nella sinergia sempre più frequente fra street art e guerrilla marketing risiede il mutamento di percezione da parte dell’opinione pubblica.

La realizzazione di azioni di guerrilla marketing facendo ricorso ad artisti di strada prende ispirazione anche dalle operazioni dei Culture Jammers: gruppi di persone che modificano e reinterpretano le pubblicità delle marche per dargli una connotazione e un significato diverso, una sorta di protesta contro l’appropriazione di spazi pubblici o più semplicemente per sensibilizzare una ribellione verso il mondo dei brand (facendo ovviamente ulteriore brandingÖ). In questo campo un vero professionista è l’artista e architetto Kurt Wenner, con le sue “profonde” interpretazioni tridimensionali in floor graphics sui marciapiedi di tutto il mondo.

Il connubio street art e comunicazione esalta lo “spettacolo della città” e così facendo coinvolge attivamente il pubblico passante, relazionando il tutto con le nuove attitudini che stanno emergendo nel web, attraverso gli user generated content, i feedback degli utenti, verso cui qualificare politiche di partecipazione attiva. Ecco perchè marketing e street art funzionano bene nonostante siano iniziative fortemente localizzate: il web blogging, i social network e il recente fenomeno del geoblogging creano la notizia e la fanno girare opportunamente sino a farla giungere ai media tradizionali e pi˘ generalisti.

Un link tutto italiano per rendere l’idea è streetartattack.blogspot.com.

Ma vediamo qualche altro esempio pratico di quello di cui stiamo parlando, alcune ispirazioni e idee da tutto il mondo nel consueto stile TouchNews.

Uno dei marchi che fa della street art parte del proprio posizionamento di brand Ë proprio Adidas Originals che ha realizzato eccezionali street guerrilla promuovendo celebri ed emergenti writers da tutto il mondo. Un esempio in casa nostra è Il progetto “Metallic Doors” del 2009 per celebrare i 60 anni del trifoglio a tre strisce, occasione in cui le saracinesche di 10 negozi situati nella zona di corso di porta Ticinese di Milano sono state affidate all’ispirazione e alla creatività del team di street artist italiani TDK che hanno rappresentato a modo loro il mondo del brand.

Caso recentissimo, sempre tutto italiano, è quello di “Smemoranda: WOW”, la prima Mostra Antologica firmata Smemoranda che ha aperto al pubblico lo scorso giugno, presso il nuovo WOW Spazio fumetto di viale Campania a Milano, dedicata ai migliori 250 lavori realizzati negli ultimi 25 anni dai più grandi disegnatori italiani e per la quale Pao e Willow, due tra i più apprezzati street artist contemporanei, hanno realizzato un murale sulla parete che si affaccia sulla terrazza del museo.

Ma non finisce qui! Guardandoci attorno in lungo e in largo per l’Europa abbiamo trovato alcune chicche interessanti come líHotel Fox realizzato dalla azienda automobilistica Volkswagen nel 2006 in occasione del lancio della omonima utilitaria, attivando un’operazione di marketing davvero senza precedenti. Obiettivo: creare un nuovo dialogo con il target di riferimento attraverso un linguaggio universale come l’arte, che attira un pubblico colto e moderno, amante dei viaggi e della comodità, spender possibile della Fox. E così, un vecchio albergo a conduzione familiare nel cuore della città, è stato trasformato in un moderno complesso, dedicato all’arte contemporanea: 21 giovani creativi, provenienti da tutto il mondo, hanno disegnato in totale libertà ognuna delle 61 camere, dai tappeti agli arredi, dalle pareti alle porte, secondo le ultime tendenze della graphic art.

Altra iniziativa interessantissima arriva da Londra, si chiama Doodle Bar (Bar Scarabocchio) e ha aperto nel 2009 nel quartiere di Battersea. Particolarità? Prezzi realmente modici e massima libertà creativa per aspiranti artisti e graffitari cui il bar offre pareti, arredi e spalle dei camerieri da “scarabocchiare” senza limiti.

E’ poi il caso di dire “al contrario” rispetto ai discorsi fatti sino ad ora e parlare di Reverse Graffiti, conosciuto anche come clean tagging, dust tagging o grime writing: un metodo per creare graffiti solamente rimuovendo lo sporco dalla superfice urbana. Nessuna vernice o danno alle superfici, è considerato legale ed è usato anche per advertising per messaggi che emergono letteralmente dallo sporco.

Infine, non può mancate un “eco esempio” come quello di Edina Tokodi, un’artista ungherese che d‡ della street art uníinterpretazione estremamente concettuale e carica di messaggi eco-friendly addobbando i muri della città con stencil fatti solo ed esclusivamente di muschio.

Chiudiamo il cerchio iniziato con Haring e Banksy con due nomi tutti italiani che, dopo anni di clandestinità, hanno trovato una legittimazione interessante del proprio lavoro invertendo proprio le tendenze spiegate ad ora, ovvero mutando la street art stessa in brand vendibile.

E’ il caso del padovano Kenny Random che alla scorsa settimana della moda Milanese ha presentato una collezione di t-shirt e oggettistica che riprende i temi principali delle sue opere (www.kennyrandom.com).

Oppure il romagnolo Eron, artista eclettico che grazie alla fama raggiunta con proprie opere ora gira líItalia con i sui djset, proponendo un nuovo ideale di artista completo in stile Factory di Warhol. Come ci racconta Sara Marietti (creattiva.info):

ìDavide Salvadei, in arte Eron, Ë uno di quelli che hanno svoltato. La sua storia ha inizio nel 1988 (quando cominciÚ a praticare la spray-painting sui muri di Rimini) per arrivare nelle gallerie díarte e nei luoghi pi˘ importanti della cultura cosiddetta ufficiale, tanto da essere chiamato proprio dallíamministrazione comunale riminese per la realizzazione di un murale lungo 250 metri sulla banchina del porto. Eí di questíanno, inoltre, líennesimo riconoscimento che gli viene tributato dalla sua citt‡ che líha chiamato a dipingere líimmagine del manifesto che rappresenter‡ Rimini nel mondo. Nel 2000 alcuni suoi disegni sono finiti sulla serie limitata di T-shirt ìoutlinezî alla quale ha collaborato anche Phase2, líartista che nel 1970 a New York inventÚ lo street-writing.

Eron Ë uno di quelli che hanno svoltato perchÈ Ë arrivato dove nessun altro era ancora arrivato. Con líopera Forever and ever… Nei secoli dei secoli… – realizzata nel 2010 – per la prima volta nella storia la street art Ë entrata nel tempio dellíarte: la chiesa (per la cronaca si tratta della chiesa di San Martino in Riparotta a Rimini). Questa per Eron ñ si legge nel suo sito ufficiale www.eron.it –  Ë ìla consacrazione di uníarte che fino ad oggi Ë stata oggetto di un pregiudizio universaleî.

Dai graffiti di Haring alla East Side Gallery sui resti del Muro di Berlino, sino alle pareti di cemento di Venice Beach con le bombolette finite buttare a terra passando per i ìciao mammaî scritti dai turisti in passaggio per il Cadillac Rance ad Amarillo in Texas, dove il panorama da far west síinterrompe davanti a 10 rottami di Cadillac piantati in un campo nel 1974 da Chip Lord, Hudson Marquez and Doug Michels, pare del gruppo artistico Ant Farm.

Città cartellone pubblicitario, allora, o arte?

Perché mai l’una dovrebbe escludere l’altra?

<<Anche i prodotti del pensiero creativo, che oltre a concretizzarsi in processi produttivi e strutture organizzative, mettono in scena la loro creatività in progetti di comunicazione, risentono fortemente di un contesto più articolato e sensibile, in particolare verso le nuove sfide della convivenza uomo-ambiente. Una convergenza ed emergenza che spinge verso soluzioni “laterali”, stimolando una criticità pro-creativa e attivando processi circolari e interdisciplinari>>.

(Da Francesco Morace, 7thfloor.it)

Tutto ciò che è creatività, che consente sia a gente del settore o a comuni passanti di sentirsi coinvolti in un messaggio magari strappando un piccolo sorriso di compiacimento e meraviglia, vale la pena di essere fatto e promosso, soprattutto se, come in questo caso, migliora un po’ il look delle nostre urbane realtà smuovendole dal quotidiano grigiore e trasformando superfici comuni in teatri di messaggi, schermi urbani tutti da interpretare.

Caterina Leonelli

TouchNews 

Ottobre 2011  |  Numero 3